Es wird kaum einen Konsumenten geben, der eingesteht, aus einem Gefühl heraus gekauft zu haben. Er wird das immer rationell begründen können. Dabei laufen die meisten Kaufentscheidungen auch emotional ab und werden massiv vom Unterbewusstsein beeinflusst.
Dem widmet sich das Neuromarketing, wo die Erkenntnisse der Gehirnforschung für das Marketing genutzt werden, um das Kaufverhalten besser zu verstehen. Zum Beispiel, wie reagieren Menschen auf Logos, Marken, Bilder, Produkte … und welche kauf-beeinflussende Emotion löst es aus.
Neuromarketing ist ein junger Begriff, doch der Effekt wird schon seit langer Zeit eingesetzt. Wir begegnen ihm im Handel ebenso wie in der klassischen Werbung.
Beispiel Supermarkt
Kaum einem Käufer fällt auf, dass der Eingang immer rechts ist, oder dass wir den Supermarkt gegen den Uhrzeigersinn durchlaufen. Selbst die Backstube im Eingangsbereich ist ganz gezielt dort positioniert. Sie verströmt den Duft frischer Backware, was zu einem unterbewussten Hungergefühl führt. Manche Erkenntnisse sind Verbrauchern dabei sogar bewusst. So ist vielen Menschen klar, dass sie nie hungrig einkaufen gehen sollten – der Heißhunger kauft dann ein.
Aber auch das Produktdesign und Marketingkampagnen setzen gezielt auf Neuromarketing. Wir Menschen sind überzeugt, vornehmlich rational und logisch zu handeln. Doch zeigen fundierte Hirnforschungsstudien, dass sich Konsumenten deutlich mehr manipulieren lassen, als ihnen bewusst ist. Der renommierte Hirnforscher und Berater Dr. Hans-Georg Häusel verbindet Forschungsergebnisse nicht nur mit entsprechenden Marketingkonzepten, er gibt auch Lösungswege für den scheinbar so schwer zu beherrschenden Markt „Internet“ vor.
Neuromarketing im eCommerce
In der realen Welt lässt sich das Neuromarketing also erfolgreich umsetzen. Doch das wahre Potenzial steckt derzeit im eCommerce. Nahezu alle Anbieter im Netz bauen Verkaufsportale und Shopseiten technisch auf, gefüllt mit langen Produkterklärungen. Die Suchmaschinenoptimierung ist an dieser Entwicklung nicht ganz unschuldig, schließlich will eine Verkaufsplattform erst einmal gefunden werden. Doch die Zahl der Online-Anbieter wächst, die Neuromarketing-Strategien in ihre Verkaufsstrategien einfließen lassen.
Ein Beispiel: der Schuhverkauf ist unspektakulär und beinahe schon langweilig. Das werden die meisten Menschen wohl denken. Doch der kanadischer Anbieter shopshoeguru.com ist völlig neue Wege gegangen. Er verzichtet auf ablenkende Navigationselemente und reduziert das Angebot auf ein Foto eines Schuhs, das im Stil die Sinne anregt: modern, stylish, beinahe wie einen Star. Damit wird der „Den muss ich auch haben“-Reiz geweckt. Andere Produkte wie Bekleidung lassen sich gut durch Kombinationen verkaufen. Einerseits ein großes prominentes Bild, welches das Kleidungsstück betont. Daneben ein Foto mit einer grandiosen und gleichzeitig beruhigenden Naturkulisse. Nachhaltigkeit, aber auch Begehrlichkeit, werden so geschickt geweckt.
Weiterführender Artikel – Kundenbindung und Erlebnisse am Beispiel Lufthansa vs. Billigflieger – „Zwischen Technokratie und Billigfliegern Teil 1“ und Teil 2
Das Unterbewusstsein beeinflusst das Kaufbewusstsein massiv
Wir sind konzipiert, unsere Denkleistung zu reduzieren. Schnelle und richtige Reaktionen und automatisiertes Handeln sichern unser Überleben. Und bei diesen Entscheidungen spielen Emotionen eine wichtige Rolle. So beeinflussen Emotions- und Motivprogramme unsere Handlungen. Hier setzt die Hirnforschung im Sinne des Neuromarketings an.
„Menschen vergessen, was Du sagst. Menschen vergessen, was Du tust. Aber sie vergessen nie, wie sie sich gefühlt haben“, mit dieser Aussage bringt es Andrew Morys auf den Punkt.
Limbisches System und Nucleus accumbens – Wie unser Hirn entscheidet
Nucleus accumbens wird die Gehirnregion genannt, die ein Belohnungssystem ist. Sie löst das Gefühl des Haben-Wollens aus und sorgt für die Glücksgefühle.
Unser limbisches System, die Gehirneinheit, die der Verarbeitung von Emotionen und der Entstehung von Triebverhalten dient, besteht aus drei Bereichen, die Entscheidungen ausmachen:
- Dominanz – verantwortlich für Egoismus. Sie macht uns individuell – auch bei der Kaufentscheidung.
- Stimulanz – ist dabei entscheidend, genau diese Gefühlswelt der Dominanz anzusprechen. Sie ist auch für das Ausbrechen aus Gewohntem verantwortlich (z.B. Vergnügen), bringt Abwechslung ins Leben, weckt die Neugierde für Neues und ist somit die treibende Kraft für Innovationen.
- Balance – der Vernunftanteil, verantwortlich für Gewohnheiten, Stabilität, Schutz, Sicherheit und Tradition.
Dieser Erkenntnis folgt die Konsumwelt von heute. Auch, wenn Anhänger der Gendergleichstellung es nicht hören wollen, gibt es hier deutliche Unterschiede beim Kaufverhalten von Frauen und Männern.
Demnach lässt sich auch das Konsumverhalten auf unsere eigentlichen Instinkte reduzieren. Der Mann musste jagen und sich reproduzieren, die Frau benötigte für das Aufziehen der Nachkommen Sicherheit. Dieses Verhalten schlägt bis heute durch. Werden Studienteilnehmer befragt, werden sie nie „ehrlich“ antworten können, weshalb sie sich für etwas entschieden haben. Ihr limbisches System und auch das Belohnungssystem (Nucleus accumbens) im Hirn geben Entscheidungswillen und die tatsächliche Entscheidung klar vor. Um Kaufentscheidungen tatsächlich objektiv begründen zu können, sind entsprechende Messungen beispielsweise der Hirnströme notwendig. Zu den etablierten Verfahren gehören Elektroenzephalografie (EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT).
Mehr dazu: Neuromarketing in der realen Wirtschaftswelt und Konsumieren Verbraucher tatsächlich rational?- Emotionalität und Neuromarketing im E-Commerce
Verkaufen mit „Hirn“
Kognitive Neurowissenschaft und Verhaltensökonomie auf einen Nenner gebracht.
Dr. Hans-Georg Häusel befasst sich wie kaum ein anderer mit Neuromarketing!
Das ist auf den Punkt gebracht die entscheidende Wegrichtung. Der eCommerce steht dabei noch ganz am Anfang seiner Möglichkeiten. Dr. Hans-Georg Häusel ist ein renommierter Hirnforscher, der seine Forschungsarbeiten seit Langem mit dem Potenzial der Wirtschaftswelt verknüpft (kognitive Neurowissenschaft und Verhaltensökonomie). Sein Buch „Neuromarketing“ ist gerade für Anbieter im Internet ein Muss. Natürlich lassen sich die Zusammenhänge und Schlussfolgerungen auch auf das reale Wirtschaftsleben anwenden. Bereits 2000 erregte er großes Aufsehen mit seinem Werk „Think Limbic – Die Macht des Unbewussten verstehen für Marketing, Management und Motivation“.
Bildquelle: http://www.nymphenburg.de/