Werkzeuge für erfolgreiches Design Thinking

By | 3. November 2016

Auch wenn vielleicht der Hype rund um Design Thinking leicht übertrieben ist, aber er ist berechtigt. Es ist eine sehr wirksame Methode, die man eigentlich in jeder Lage anwenden kann, egal ob für Produkte, Services oder Prozesse oder für große Innovationen oder auch nur kleine Verbesserungen.

Alles was man zu Design Thinking wissen muss, finden Sie hier bei der Beschreibung der Methode.

Ein wichtiges Prinzip von Design Thinking ist:

User-Orientierung! Der Mensch steht im Mittelpunkt.

Die Nutzer, Kunden aber auch Stakeholder stehen im Zentrum. Nur wenn man deren Anforderungen, Wünsche, Motivationen und Rahmenbedingungen kennt, kann man wirklich innovative Produkte und Lösungen erzeugen. Innovativ im Sinne, dass sie der Kunden haben will (WOW-Faktor!) und sie sich im Nutzen wesentlich vom Bestehenden bzw. Wettbewerb differenzieren.

Aber dieses Prinzip bzw. die Design Thinking Prinzipien, einmal verinnerlicht, kann man im Arbeitsalltag, in jedem Projekt, bei jeder Problemlösung oder in der Organisationsentwicklung anwenden, um bessere und akzeptierte Lösungen zu finden und entwickeln.

Hier ist eine Übersicht von Design Thinking Werkzeugen und Tools, die für Produkte und Services und für B2C und B2B (einige eingeschränkt) anwenderbar sind. Im Anschluss finden sich die Beschreibungen der Methoden, vor allem rund um das Need Finding & deren Analyse.
design thinking werkzeuge

Personas

Personas sind fiktive Profile von Menschen, die eine Gruppe von Kunden archetypisch repräsentiert. Dabei werden demografische Daten, Motive, Ziele, Werte, Wünsche, Hobbies, Interessen, Bezug zum Produkt und Thema etc. beschrieben und ein Foto ausgewählt.

Damit erhält man ein greifbares Bild vom Kunden, versteht die Bedürfnisse besser und kann Annahmen besser analysieren und evaluieren. Diese fiktiven Personen „stehen dann immer im Raum“.

persona

Interviews

Interviews sind das tägliche Brot eines Design Thinkers, einerseits bei der Recherche und Analyse der Bedürfnisse und andererseits bei der Evaluierung von Prototypen.

Worauf muss man bei Interviews von Nutzern, Kunden und Stakeholdern zu Bedürfnissen achten:

  • Lösungsfrei fragen.
  • Immer WARUM fragen um tiefe Einblicke zu erhalten.
  • Offene Fragen.
  • Niemals Suggestivfragen.
  • Vertrauliche Situation.
  • Ausreichend Interviewpartner um ein repräsentatives Bild zu erhalten.

Kritische Ereignisse

Personen werden über extrem positive oder negative Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Service befragt. Dabei werden anschließend die Ursachen, das Verhalten der Nutzer, deren Gefühle und das Ergebnis und die Auswirkungen (z.B. Verhaltensänderung) diskutiert und analysiert.

Beobachtung & Engagement

Auch Beobachtungen sind ein Standardwerkzeug von Design Thinking Praktikern. Dabei wird menschliches Verhalten beobachtet, z.B. bei einer Aktivität, Lösung eines Problems oder im Umgang mit einem Produkt.

Am effektiven ist die teilnehmende Beobachtung – Walk in your customers` shoes oder auch als Ethnografie bekannt. Unter Design Thinking wird es auch als Engagement bezeichnet, wo die Situation der Benutzer selbst erlebt oder miterlebt wird. Dabei geht es vor allem, um tiefere Einblicke zu erhalten, Wissen über die Prozesse zu erfahren und um sich in die Situation des Kundens einfühlen zu können (Empathie).

Der Vorteil neben der Empathie ist der tiefere Einblick:

  • Denn in Interviews sagen Kunden manchmal nicht was sie denken.
  • Dinge werden oft nicht ausgedrückt, weil sie als
    – selbstverständlich oder gegeben gesehen werden,
    – nicht relevant, oder
    – weil sie unbewusst sind und dem Kunden selbst nicht auffallen.

Weitere Formen sind

  • Indirekte Beobachtung indem Aktivitäten mittels Video dokumentiert werden.
  • Verdeckte Beobachtung.
  • Shadowing, eine Person wird begleitet und bei Alltagsaktivitäten und Erlebnissen beobachtet.

Die wertvollsten Einblicke erhält man, wenn man zuerst die Aktivität beobachtet, analysiert und danach ein Interview führt, um tiefere Einblicke zu erhalten.

Es wird empfohlen, Fotos und Videos zu machen, um die Situation später noch im Detail analysieren zu können. Wichtig dabei – auf alle Fälle die persönlichen Rechte und Bedürfnisse des Beobachteten und gesetzliche Rahmenbedingungen beachten!

Contextual Interviews

Man kann Benutzer zur Anwendung eines Produktes befragen, mehr Erkenntnisse wird man aber erhalten, wenn man sie beobachtet. Bei der Befragung der Kunden während der Nutzung des Produktes erhält man tiefe Einblicke in den Nutzen und die Motive, nämlich was Kunden tatsächlich wollen und brauchen.

Field Notes

Field Notes sind Teil von Beobachtungen, Fokusgruppen oder Interviews. Dabei werden

  • Alle Eindrücke,
  • Emotionen und Stimmungen,
  • der persönliche Eindruck,

festgehalten.

AEIOU

Diese Methode unterstützt bei der Beobachtung, indem es mit AEIOU fünf Aspekte darstellt, auf die man sich bei der Beobachtung fokussieren soll. Damit wird sichergestellt, dass alle Aspekte und die gesamte Situation beobachtet und analysiert werden:

  • Aktivitäten einzelner Personen (Action).
  • Umfeld und Peripherie (Environment).
  • Interaktion zwischen Personen und Objekten (Interaction).
  • Verwendung von Objekten (Object).
  • Benutzer bei der Anwendung (User).

Customer Journey und Touchpoints

Die Customer Journey hat ihren eigentlichen Ursprung im Marketing zu positiven Beeinflussung und Steuerung des Kaufprozess. Sie ist die Reise des Kundens vom ersten Gedanken und Bedarf über die Information zu einem Produkt bis zur finalen Entscheidung  und der Kauftätigung.

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Quelle: Nick Nijhuis @ https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Customer_journey_with_touchpoints_English.png

Wir erweitern die Customer Journey um den viel interessanteren Aspekt, nämlich die Erfahrung mit dem Produkt oder der Leistung selbst. Konkret geht es um den Prozess aus Sicht des bzw. beim Kunden bei der Nutzung, z.B. an einem Produkt von der Anlieferung, über die Verwendung bis zur Entsorgung.

Die Customer Journey liefert somit Potentiale und Anhaltspunkte für:

  • Touchpoints identifizieren und gestalten: Touchpoints sind Punkte, wo der Kunde mit dem Lieferanten interagiert und die gibt es zu gestalten, damit der Kunde ein sehr positives Erlebnis (Experience) mit dem Unternehmen und Produkt hat.
  • Die Analyse liefert Potentiale für zusätzliche Services.
  • Die Customer Journey bietet Einblick in die Prozesse beim Kunden und durch deren Analyse erhält man tiefe Einblicke in die Bedürfnisse der Nutzer.

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Das Beispiel zeigt den Kaufentscheidungs- und Serviceprozess anhand eines Seminars. In der Praxis ist die Customer Journey wesentlich granulierter und detaillierter. Wichtig ist die Betrachtung des Services oder die Anwendung eines Produktes anhand der Prozessschritte aus Kunden- bzw. Anwendersicht.

Customer Experience Map

Die Customer Experience Map ist die Landkarte der gesamten Customer Journey. Dabei werden bei jedem Schritt der Kundenreise

  • Touchpoints und Kanäle – Interaktion zwischen Kunde-Lieferant,
  • Akteure, Stakeholder, Beziehungen,
  • Dinge,
  • Painpoints (Schwachpunkte, Probleme …),
  • Emotionen,
  • Ziele, Wünsche und Erwartungen,
  • Aktionen,
  • etc

dargestellt, um am Ende daraus die „Needs“ abzuleiten. Welche dieser oben genannten Parameter genutzt werden, hängt von der Art des Projektes bzw. der Ziele der Analyse ab.

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Hier ein guter Link mit weiteren Infos zur Methode: http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/ 

Empathy Map

Um eine Person vor allem auf der emotionalen Ebene besser zu verstehen und um sein Handeln und Denken besser nachvollziehen zu können, dabei hilft die Empathy Map.

Dazu wird eine Person in einer bestimmten Situation in Bezug auf Folgendes analysiert:

  • Sehen.
  • Hören.
  • Denken, vor allem in Bezug auf die Wahrnehmungen und in Verbindung mit ihren Erfahrungen und Erwartungen.
  • Fühlen.
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Beispiel für eine Empathy Map. Quelle: Kevin Jarrett @ https://www.flickr.com/photos/kjarrett/25724925120/in/photostream/ – taken from – http://amiadesigner.com/using-empathy-and-service-design-tools-to-re-design-education/

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Quelle: visualpun.ch @ https://www.flickr.com/photos/visualpunch/8655136181

Storyboard

Man kann den Kundenprozess oder Serviceprozess Schritt für Schritt mit Bildern visualisieren, damit kann man die Erfahrungen der Kunden besser sichtbarer machen und analysieren.

Alternativ bieten sich auch an:

  • Comics.
  • Lego® Serious Play® um den Prozess nachzubauen.
  • Storytelling um es als Geschichte lebendig zu erzählen.
  • Rollenspiele.

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Point-of-View

Bei dieser Technik, auch als “Do the Pig”-Technik bekannt, werden die Standpunkte und Sichten der einzelnen Stakeholder analysiert.

  • Zuerst werden alle Stakeholder gesammelt, auf Post-Its notiert.
  • Dann werden zwischen ihnen Linien gezogen und die Beziehung beschrieben.
  • Dabei sollen potentielle Konflikte, Probleme und vor allem interessante und relevante Beziehungen identifiziert werden.

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Das Wertvolle an der Methode ist die Analyse der unterschiedlichen Wahrnehmungen, Interessen und Sichtweisen der verschiedenen Stakeholder.

Warum die Methode bei „Übernickel et. al: Design Thinking“ auch Do-The-Pig“ genannt wird, liegt daran, weil es beim Ursprungsbeispiel um die Aufzucht und Schlachtung eines Schweins geht. Die Sichten sind sehr unterschiedlich: der Vegetarier sieht ein ausgenutztes Tier, der Landwirt ein Nutzview und der Fleischhauer sieht darin das Produkt Fleisch.

Mock-ups

Mock-ups sind relativ maßstabgetreue Modelle von Produkten oder Software (die Oberfläche), allerdings ohne Funktionen.

NABC Pitch

Der Pitch ist ein Werkzeug zum Testen von Ideen. Es ist eine kurze und auf den Punkt gebrachte Beschreibung der Idee, worin vorkommen muss:

  • Was ist der Bedarf beim Kunden (Need)?
  • Wie soll der Bedarf bzw. das Problem durch das neue Produkt gelöst werden (Approach)?
  • Welchen Nutzen und Wert hat der Kunde damit (Benefit)?
  • Und welches Alleinstellungsmerkmal bietet die Lösung (Competition)?

Pitches (siehe dazu auch Gamestorming) in aller Form sind wichtig, nicht nur um an Investorengeld zu kommen, sondern vor allem um Ideen zu erklären und um Menschen dafür zu überzeugen und zu begeistern. Und um für sich selbst Klarheit zu schaffen und sich zu fokussieren.

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Quellen:

UEBERNICKEL, Falk / BRENNER, Walter / NAEF, Therese / PUKALL, Britta / SCHINDLHOLZER, Bernhard (Hg.): Design Thinking. Das Handbuch. Frankfurt: Frankfurter Allgemeine Buch. 2015. >> Amazon

Vieles kommt aus diesem Buch, was wir voll empfehlen können!!
Denn es gibt einen sehr guten Über- und Einblick in Design Thinking und erklärt viele Methoden.

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STURM, Carolien: Konstruktive Designmethoden für eine nutzerInnenorientierte Planung von neuen Arbeitswelten, Master Thesis 2016

Was wir noch empfehlenhttp://www.designkit.org/methods#filter 

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