Was ist Value Proposition Design? – Ein Innovationstool für WOW-Produkte

By | 25. März 2016

Value Proposition Design ist ein großartiges Werkzeug für alle Produktentwickler, Produktmanager und Unternehmensgründer, um begeisternde WOW-Produkte oder Dienstleistungen zu konzipieren, die genau die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden treffen.

Der Begriff „Value Proposition“ steht für Nutzenversprechen und dafür, welchen Nutzen und Wert ein Unternehmen seinen Kunden durch seine Produkte und Dienstleistungen verspricht.

Das klingt jetzt nicht so, als würde es einem vom Hocker hauen, aber es ist genau das Wesentliche, worum es bei Produkten und Dienstleistungen gehen muss! Man muss sich genau überlegen, welchen Nutzen stiftet mein Produkt. Denn genau daran scheitern die meisten Neuprodukte.

  • Allzu oft wird nur in Funktionen gedacht.
  • Oder es werden der Kunde und Nutzer und seine Bedürfnisse nicht zu 100% verstanden.
  • Oder der Nutzen ist zwar hoch, aber es gibt zu viele unerwünschte Nebenwirkungen mit dem Produkt.

Der Kundenwert zieht sich durch den gesamten Innovationsprozess und Produktlebenszyklus: Das Pricing, die Positionierung, USP, Differenzierung (z.B. in Kombination mit dem Kano-Modell), die Werbung, das Branding … alles richtet sich nach und auf den Kundenwert.

Value Proposition Design ist Teil des Business Model Canvas von Osterwalder. Das Konzept schlägt genau in die Kerbe des aktuellen Trends der User- und Kundenzentrierten Entwicklung. Eigentlich witzig, es als Trend zu bezeichnen, denn eigentlich ist und war es immer das A und O jeder Innovation.

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Bildquelle: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Einsatzmöglichkeiten

Das Value Proposition Design, ebenfalls ein Canvas, ist zum Business Model Canvas über die Value Proposition und die Customer Segments verlinkt.

Das Tool kann aber auch alleine und unabhängig von Business Model Canvas bzw. einer Geschäftsmodellentwicklung zur Entwicklung von Ideen, Konzepte und Business Pläne für neue Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden.

Anwendung und Prozess

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Value Proposition Canvas in Anlehnung an Osterwalder

Der KUNDE wird im Customer Segment analysiert und spezifiziert.

  • Customer Jobs: Wie auch bei Outcome-Driven-Innovation geht es um den Job-to-be-done. Es geht nicht um einen Bohrer sondern um ein Loch. Man listet hier alle zu lösenden Probleme, Aufgaben und Bedürfnisse auf.
  • Pains sind Probleme, Risiken und Hürden, die sie in Bezug auf den Job haben.
  • Gains sind die Nutzen, Wünsche und Erwartungen, die die Kunden haben.

Die Value Proposition konkretisiert die Anforderungen an das PRODUKT oder die Dienstleistung:

  • Unter Products & Services werden alle Produkte und Leistungen gelistet, die zur Erfüllung des Kundenjobs beitragen.
  • Pain Relievers sind die Schmerzkiller, wie die Pains der Kunden gelöst werden.
  • Gain Creators sind die Lösungen, wie die Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden.

Quintessenz

Value Proposition Design ist eigentlich ein sehr simples aber mächtiges Werkzeug für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen. Es setzt auf die Empathie und hilft, genau auf den Zahn der Kundenprobleme und Bedürfnisse zu treffen.

banner-13forumWeitere Informationen

Value Proposition Design ist auch Thema beim 13. Forum Innovation am 21. April in Perchtoldsdorf bei Wien.

Das Forum Innovation ist die österreichische Top-Veranstaltung für das Innovationsmanagement und bietet viele wissenschaftliche Einblicke und Praxisvorträge, z.B. von GE Healthcare, Tesla, Voestalpine, Frequentis, Umdasch und Fronius. Mehr dazu unter   http://www.pfi.or.at/forum-innovation 


Zur Methode:

Eine super Erklärung des Tools und Prozesses mit Twitter als Praxisbeispiel: http://ut11.net/blog/der-value-proposition-canvas/

Hier zum Buch „Value Proposition Design“ vom „Erfinder“ Alexander Osterwalder: http://amzn.to/1MpoG09

Und hier ein umfangreiches Slideshare mit einem Beispiel von Hilti:

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