Wieder einmal ist Apple die Nummer 1. Dieses Mal führt das Unternehmen die Brandz Studie von Millward Brown an (wieder). 183 Milliarden Dollar ist die Marke Apple wert. Eine Marke ist ein immaterielles Vermögen – ein intangible Asset -, das in der Bilanz nicht auftaucht. Übrigens der Bilanzwert von Apple ist 176 Milliarden Dollar, weniger als die Marke wert ist.
Was bringt nun eine wertvolle Marke, wenn sie nicht im Vermögen auftaucht?
Das ist auch der Grund, warum der Markenpflege oft zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dazu noch ein paar Zahlen von Apple: Umsatz 2012 156 Milliarden Dollar. 27 % davon sind Gewinn. Die Ertragsrate spricht für sich selbst.
- Kunden sind bereit für Produkte mit einer starken Marke mehr zu zahlen. Eine Marke vermittelt neben den tatsächlichen Nutzen auch einen emotionalen Nutzen, Werte, die mit dem Produkt verbunden sind.
- Will man sich ein bestimmtes Ding zulegen, schießen einem sofort die bekannten Markenprodukte in den Kopf, nach denen meistens dann auch gegriffen wird. Zum Beispiel: iRobot für Staubsaugerroboter oder Kärcher für Hochdruckreiniger.
Was heißt das nun für das Innovationsmanagement?
Neben dem Verstehen der Kundenanforderungen und deren perfekte Umsetzung in Produkten (Funktionen, Qualität), ist auch die Produktmarke von hoher Bedeutung. Eine professionelle Markteinführung entscheidet über den Erfolg. Ein Produkt muss nicht nur ausgezeichnet sein, auch der Kunde muss es so wahrnehmen. Und daher stellt man im Produktmarketing nicht nur den faktischen, sichtbaren Nutzen in den Mittelpunkt, sondern auch den emotionalen – Werte, die mit dem Produkt verbunden werden.
Es geht um Positionierung, um die gezielte Hervorhebung des Kundennutzens und der Qualitäten. Diese Positionierung muss von Beginn an, das heißt schon beim Start des Innovationsprozesses, in der Produktstrategie zur Vermarktung entwickelt werden und im gesamten Entwicklungsprozess und bei allen Aktivitäten im Produktlebenszyklus als Guide dienen.
- Welchen Kundennutzen erfüllen wir?
- Wer ist die Zielgruppe? Was ist die Funktion beim Kunden?
- Was sind die Produktstärken? Was sind die Alleinstellungsmerkmale?
- Wie differenzieren wir uns vom Wettbewerb?
- Welche Werte wollen wir transportieren?
- Was ist die Preisstrategie?
- Was wollen wir am Markt erreichen?
- u.v.m.
Denn – Wer sein Produkt nicht positioniert, wird positioniert. Und läuft die Positionierung nicht über den Produktnutzen, entscheidet der Preis und man muss sich dem Preiswettkampf geben. Auf Kosten der Ertragsrate.
Das zeigt auch wieder, wie erfolgskritisch die Markteinführung für eine Produktinnovation ist und parallel dazu, wie wichtig dabei die Zusammenarbeit Innovation – Technik – Marketing ist.
Quelle Studie: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/Overview.aspx