Wann soll im Innovationsprozess der Produktname definiert werden?

By | 21. Mai 2012

Im aktuellen PDMA Visions Magazine gibt es einen interessanten Artikel mit dem Titel „Product Name Innovation“, der die zentrale Rolle des Produktnamensvergabe im Innovationsprozess auf den Punkt bringt. Er geht der Frage nach, wann über den Produktnamen entschieden werden soll. Für den Autor Mark Mondry ist die Namensvergabe im Sinne des Brandings ein strategischer Prozess. Eine zu späte Entscheidung kann die Markteinführung verzögern oder auch zusätzliche Kosten verursachen, beispielsweise aufgrund von Konflikten mit bestehenden Markenrechten.

Der Zweck eines Produktnamens wird oft unterbewertet, dabei ist er ein wichtiger und enger Bestandteil des Produktes:

  • Customer Experience: Der Produktname soll die Werte und das Angebot positiv reflektieren.
  • Klare Differenzierung von Konkurrenzprodukten.
  • Trademark – Schutz vor der Konkurrenz.

Der Artikel listet eine Reihe von Tipps für die Namensvergabe auf:

  • Festlegung durch ein buntes, multifunktionales Team. Einerseits um rechtzeitig Commitment zu erhalten, aber auch um den neugeborenen Namen aus verschiedenen Sichten zu beleuchten.
  • Berücksichtigung der Innovationsziele wie den strategischen Zweck, die Zielgruppe oder Kundenwerte bei Namenswahl.
  • Bezugnahme auf das Produktportfolio, um Integrität mit den bestehenden Produkten sicherzustellen und um Konfusionen zu vermeiden.
  • Blick auf die Konkurrenzprodukte, um sich ausreichend zu differenzieren.
  • Nicht den Fehler machen, dass man den Kunden helfen will, indem man einen Namen wählt der das Produkt beschreibt. Das könnte zu wenig Schutz gegenüber Konkurrenten, die dieselbe Sprache nutzen, bringen. Denn Red Bull heißt auch nicht Yellow&Fizzy.
  • Überprüfung der potentiellen Namen: Emotion, Sound, verschiedene Betonungen, Bedeutung in anderen Sprachen, Komplexität, Domainchecks, Markenrechte …
  • Googlen, um Verwechslungen und falsche Assoziationen zu vermeiden.

Zur Erklärung der Wertigkeit von Produktnamen wieder einmal das Standardbeispiel „Apple“, die weltweit wertvollste Marke mit einem Wert von rund 70 Mrd. Dollar:

  • Das Wort „Apple“ würde man nicht mit Computer oder Telefon assoziieren, aber jeder tut es. „Apple“ repräsentiert eine User Experience, verbunden mit den Apple Shops, den Produkten, deren Software, Design, Anwendung und Verpackung und vor allem, wie das Unternehmen Business macht. Alles passt zusammen.
  • Aber im Kontext „Apple“ gibt es auch mal Bad Practices. Beispielsweise die Trademark-Dispute mit „Proview“ im Zusammenhang mit dem iPad oder mit dem Label „Apple Records“.

Die Quintessenz ist „Start Early“. Der Produktname muss schon sehr bald im Innovationsprozess eine Rolle spielen. Denn es braucht mehr Zeit als man glaubt. Und nur so können die oben genannten Punkte ins Auge gefasst werden. Und es wird sichergestellt, dass man einen einzigartigen Namen hat, der die Brand stärkt. Ein weiterer Nutzen ist, dass sich der Name schon sehr bald in den Köpfen der Mitarbeiter einprägt, was wesentlich zum Erfolgsfaktor „Internes Marketing“ beiträgt.

Und wann beginnen Sie mit der Namensvergabe?

Quelle: Visions – Insights into Innovation. Issue 2. 2012. Volume 36. No. 2. (http://www.pdma.org/knowledge_visions.cfm)

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