70 bis 80 % der Marktneueinführungen scheitern. Dafür gibt es verschiedenste Gründe. Im Buch „Meine Marke“ von Hermann H. Wala werden aus Sicht des Marketings dafür folgende Gründe verantwortlich gemacht, die vorwiegend im B2C-Bereich zutreffen:
- Die Marktforschung bringt nicht die richtigen Informationen.
- Der Konsument nimmt die klassische Werbung und somit das neue Produkt nicht mehr wahr.
Die Marktforschung führt in die Irre!
Es herrscht eine Diskrepanz zwischen dem, was der Kunde sagt und seinem späterem, tatsächlichem Verhalten am Verkaufspunkt. Das mag sein, weil Kaufentscheidungen oft unbewusst ablaufen oder weil er die Wahrheit nicht wörtlich wiedergegeben werden will.
Welche Kaufmotive man in der Marktforschung wahrscheinlich nicht erfahren wird ...
Oder es mag auch an der Methodik liegen. Fokusgruppen mögen interessante Einblicke bringen, aber hat man in der Runde einen sehr dominanten Teilnehmer, werden sich die Erkenntnisse hauptsächlich um seine Meinungen drehen. Oder man fragt die falschen Leute oder die Stichprobe ist demografisch nicht repräsentativ.
Trotz dieser Tatsachen herrscht aber oft die Mentalität, dass man oder vor allem das Management, das meist aus Finanzlern, Juristen oder Technikern besteht, Entscheidungen absichern will und man verlässt sich auf die Marktforschungsergebnisse. Denn dann hat man das Scheitern wenigstens programmiert. Scherz beseite, aber für das Management zählen Fakten. Man hält lieber an Pseudowahrheiten fest, als dass man sich auf seine Bauchentscheidungen verlässt. Wie z.B. Steve Jobs, das andere Extremum – seine Marktforschung konzentrierte sich darauf, dass er morgens immer wieder sein Spiegelbild fragte. Aber wie man sieht – mit einem einzigartigen Erfolg!
Kunden schalten Werbung weg!
Der Konsument ist einem Überfluss an klassischer Werbung ausgesetzt, einer Reizüberflutung. Man will Werbung nicht mehr wahrnehmen, überblättert sie in Zeitschriften, klickt sie weg und geht bei TV-Werbepausen auf die Toilette. Nur ein geringer Prozentsatz erreicht die Wahrnehmung und das Interesse der Kunden.
Aber wir sind nicht nur einer Werbeüberflutung sondern auch einer Produktüberflutung ausgesetzt. Der Markt wird überschwemmt mit neuen und verbesserten Produkten. Es wird immer schwieriger, den Kunden zu erreichen und für sein Produkt zu überzeugen.
Und nun zu den Lösungen.
Hermann Wala nennt als wichtigsten Lösungsansatz aus Sicht des Marketings, dass der Kunde entlang des gesamten Innovationsprozesses eingebunden wird. Open Innovation – nun wird das Herz vieler Innovationsmanager lachen, dass diese Lösung genau von der Marketingfront kommt, ohne die dieses Konzept mit Kunden nicht umzusetzen wäre.
Mit einem offenen Innovationsprozess gelangt man schnell an die wichtigsten Marktinformationen, erhält kontinuierlich Feedback und kann Pre-Marketing betreiben, um die neue Innovation rechtzeitig in den Köpfen der Kunden zu platzieren.
So kann man schnell auf Marktänderungen und Kundenwünsche reagieren. Der wichtigste Erfolgsfaktor dazu – eine funktionierende interne Organisation.
Buchempfehlung: Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht von Hermann H. Wala