Marken geben Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Hat eine Marke einen guten Ruf und vertraut man ihr, entscheidet man sich schneller für ein Unternehmen bzw. Produkt. Somit hat die Marke einen direkten, leider nicht ganz messbaren Einfluss auf den Umsatz, die allzu oft, vor allem im B2B, ungeachtet bleibt.
Welche Faktoren für die Reputation eines Unternehmens eine Rolle spielen, dem geht das Edelmann Trust Barometer nach:
Die Qualität der Produkte und Services spielt hier die wichtigste Rolle, Innovation ist für jeden Zweiten relevant. Das zeigt, dass ausgezeichnete Produkte in Qualität und Funktion und verlässliche und kundenorientierte Serviceprozesse die fundamentale Basis für die Kaufentscheidung sind. Und das ist die Aufgabe
- der Innovationsmannschaft, die die Prozesse und Produkte entwerfen und entwickeln.
- und der gesamten Organisation, allen voran der Vertrieb, die die Produkte und Service beim Kunden umsetzen und verkaufen.
„How to differentiate in the mind of the customer“ – das ist die Aufgabe der Markenmanager und Werber. Ein Logenplatz im Kopf der Kunden ist das Ziel. Dabei geht es zwingend nicht darum, dass das Angebot objektiv besser sein muss. Wer die Vorteile am besten und glaubwürdigsten kommunizieren kann, gewinnt den Wettbewerb.
Ein Widerspruch!?
Wozu Produktinnovation, wenn man mit guten Marketing doch auch die „Katze im Sack“ verkaufen kann?
Aber ganz so funktioniert es auch nicht, denn die Produkte müssen auch versprechen, was sie halten. In Zeiten der schnellen Kommunikation werden Problematiken rasch unter Kunden publik und das Produkt hat am Markt verloren. Trotzdem lassen sich Vorteile, die mit Emotionen verbunden sind oder sich nur marginal von denen der Konkurrenz unterschieden, sprich nicht objektiv messbar sind, mit gutem Marketing in den Mittelpunkt rücken.
Ein Paar!?
Die Aufgaben und Ziele der Innovationsmanager und Markenmanager sind total unterschiedlich. Selten hört man, dass diese Typen eng zusammenarbeiten. Allerdings verbindet sie ein gemeinsames Ziel, das gemeinsamer gar nicht sein kann:
„Dem Kunden etwas bieten, das(s) er bei uns kauft!“
Innovations- und Produktverantwortliche müssen erkennen, was der Kunde braucht und das Produkt mit seinen Vorteilen und Alleinstellungsmerkmalen entwickeln.
Markenbotschafter müssen das Unternehmen und die Produkte mit ihrer Einzigartigkeit im Kopf der Kunden verankern.
Das eine geht ohne dem anderen nicht. Beide sind voneinander abhängig und das ist oft zu wenig bewusst.
- Wenn die Marken- und Marketingmanager die neuen Innovationen schlecht positionieren und kommunizieren, werden sie nicht verkauft werden. Und das Geld wurde wortwörtlich zum Fenster rausgeworfen!
- Nur wenn erkannt wird, was der Kunde will und womit man ihn überzeugen kann, und wenn innovative Produkte entwickelt werden, haben die Marketer „Stoff“ zu kommunizieren.
De Facto ist die enge Kooperation zwischen Innovation und Marketing DAS Erfolgsrezept. Nur so können unverwechselbar großartige Leistungen entwickelt werden, die der Kunde unbedingt haben will! Und die Kassen klingeln.
Quelle: Anregung durch „Meine Marke“ von Hermann H. Wala
Marken sind eine Markierung der Produkte, damit der Kunde diese wiedererkennt! Mit der Marke kauft ein Kunde ein Leistungsversprechen „darauf kann ich mich verlassen“. Fakt ist, dass die Macht der Marke im B2B-Bereich immer noch enorm unterschätzt wird. Für die Entwicklung einer Marke beginnt man am besten mit dem Markensteuerrad oder Moodboard (engl. mood „Stimmung“, board „Tafel“). Hier stellt man sich die vier entscheidenden Fragen:
1. Wer bin ich (Markenkompetenz)?
2. Wie bin ich (Tonalität)?
3. Was biete ich an (Benefit & Reason Why)?
4. Wie trete ich auf (Markenicongrafie)?
So jetzt können Sie loslegen.