Outcome-Driven Innovation – Kundenbedürfnisse verstehen. Am Beispiel Liebherr.

By | 18. März 2014

Outcome-Driven Innovation (ODI)  ist eine sehr kundenorientierte Innovationsmethode zur Erarbeitung der Kundenbedürfnisse. Dabei fokussiert man sich nicht auf das Produkt selbst, sondern auf dessen Funktion. Kunden nutzen ein Produkt, um eine bestimmte Aufgabe (=Job) zu erledigen. ODI nennt dies die Job-to-be-done Denkweise. Der Klassiker „Kunden wollen keinen Bohrer, sie wollen ein Loch in der Wand“.

Hier eine praktische Erklärung der Innovationsmethode am Beispiel Liebherr:

Ausgangssituation

Die angestrebten Wachstumsziele bei Radladern wurden im Hauptmarkt Westeuropa nicht erreicht. Man entschied sich daher für die Entwicklung einer neuen Generation mit der Methode Outcome-Driven Innovation.

Auswahl Zielmarkt

Nach der Untersuchung des Kunden-Ecosystem, wie Händler von Baumaschinen, Vermieter von Baumaschinen und Bauunternehmen, entschied sich das Projektteam für die Bauunternehmen als Zielmarkt.

Studie zur Ermittlung der Jobs

Mit qualitativen Tiefeninterviews mit Fahrern ermittelte man

  • die einzelnen Teilschritte des Jobs „Materialien auf der Baustelle bewegen“ und
  • die Kriterien zur Beurteilung, wie gut der Job erfüllt wird.

Studie zur Bewertung der Jobs

Mittels einer quantitativen Umfrage bei rund 200 Fahrern wurden die einzelnen Jobs bewertet hinsichtlich

  • wie wichtig sind sie? (Wichtigkeit)
  • wie gut sind sie aktuell erfüllt? (Zufriedenheit)

Daraus ergibt sich die Opportunity Landscape, wobei unter- und übererfüllte Kundenbedürfnisse ermittelt werden, welche die Basis für die Identifikation von Innovationshebeln sind. Die Auswertung sieht beispielhaft so aus:

opportunity landscape - outcome driven innovaiton

Ergebnisse und Nutzen für Liebherr

Als ersten Schritt änderte Liebherr sein Kommunikationskonzept bei Messen, Schulungen, Produktdokumentation etc. und fokussierte sich stärker auf die im ODI Prozess identifizierten Themen.

liebherr - outcome driven innovation
Auf Basis der Opportunity Landscape wurden zwei völlig neue Modelle von kompakten Radladern entwickelt.

  • Die Herstellkosten wurden gesenkt.
  • Funktion und Sicherheit wurden für den Kunden gesteigert.
  • Gleichzeitig wurde das Einsatzspektrum des Radladers erweitert.

Und somit lies auch der Erfolg nicht lange auf sich warten.

  • Rund 20 % mehr Absatz in diesem Segment.
  • Nominierung zum Bauma Innovationspreis 2013.
  • Ausgezeichnet mit dem Red Dot Design Award.

Die Methode Outcome-Driven Innovation beweist wieder, wie wichtig es für den Innovationserfolg ist, dass man sich auf den Kunden fokussiert und dabei

  • die Kundenbedürfnisse exakt kennt.
  • eine repräsentative und relevante Kundengruppe befragt hat.
  • immer im Kundenproblem bzw. dessen Aufgabe denkt und sich vom Produkt selbst loslöst.

Denn, immerhin scheitern die meisten neuen Produkte, weil die Kundenwünsche nicht verstanden wurden.

Wollen Sie mehr darüber erfahren? Beim 11. Forum Innovation der Plattform für Innovationsmanagement gibt es Vorträge zur Methode Outcome-Driven Innovation und die Erfolgsstory von Liebherr.

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Quellen: Strategyn | Bildquelle Radlader: Liebherr

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