Wir reden immer von Innovation – wie wichtig das Management ist, neue und verbesserte Produkte auf den Markt zu bringen. Dabei gibt es aber im Produktmanagement eine weitere wichtige Aufgabe – die geplante Elimination von Produkten. Diese Aufgabe zählt laut T. Werani im Buch Business-to-Business-Marketing zu den wohl schwierigsten im Management des Kundennutzens. Wesentlich ist, dass durch Versäumnisse oder schlechte geplante Produktstopp-Strategien viele Zusatzkosten entstehen können und die Chancen neuer Produkte mit nachhaltigen und höheren Umsatzchancen verloren gehen können.
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus
Warum ist die Produktelimination so wichtig?
Die Kosten für Produkte sind oft verborgen und werden somit unterschätzt. Der finanzielle Nachteil macht sich oft erst in der Zukunft bemerkbar. Potentiale bzw. Risiken sind …
- Die Bereinigung des Sortiments bringt viele Rationalisierungspotentiale in Produktion und Logistik (aufgrund ineffizienter Losgrößen, Wartung und Lagerung von Werkzeugen, hoher Lagerbestände, …).
- Die Komplexität durch ein zu umfangreiches Produktportfolio und somit die Managementkosten können reduziert werden, z.B. für Technische Dokumentation, Marketingunterlagen, Wartung in Vertriebssystemen, Konstruktions- und Fertigungspläne, Einkaufsverträge …
- Weitere Aufwände sind die Wartung. Hier liegt ein Unterschied zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgüter. Trotz Produktstopp können noch Gebrauchsgüter im Umlauf sein, für die Garantien gelten und Services und Ersatzteile angeboten werden müssen, was wiederum mit Nachlaufkosten verbunden ist.
- Ein wichtiger Grund ist das Risiko, dass das Produkt die Kundenwünsche nicht mehr erfüllt und der Kunde aufgrund eines zu spätem Launch des Nachfolgeprodukts zur Konkurrenz wechselt.
Warum werden Produkteliminationen oft vernachlässigt?
Ein Grund ist die emotionale Verbundenheit zum Produkt aufgrund vergangener Erfolge.
Ein weiterer ist aber die vermutete Verbundwirkung zwischen einzelnen Leistungen und diese muss sehr sorgsam analysiert werden. Man mag Produkte im Sortiment haben, die kaum Umsätze und Erträge bringen, aber genau aufgrund dieses Angebots werden weitere Produkte gekauft.
Was sind Produkteliminations-Strategien?
Es soll regelmäßig überprüft werden, welche Produkte sich in der Degenerationsphase befinden und vor dem möglichem Ende stehen, beispielsweise auf Basis eines Kriterienkatalogs mit Kriterien wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Verbundeffekte, Marktanteile, Kosten, Verfügbarkeit neuer Innovationen, etc.
Bringt ein Produkt keine Umsätze und Erträge mehr, soll als erstes ein Relaunch durch gezielte Marketingmaßnahmen in Betracht gezogen werden. Werden hier aber keine wirtschaftlichen Chancen gesehen, steht die Produktelimination an. Dabei ist die Wahl des richtigen Zeitpunkts von Bedeutung, z.B. Berücksichtigung Lagerbestände, saisonale Bedarfe.
Dafür gibt es verschiedene Strategien:
- Sukzessive Senkung der Kosten, z.B. für Marketing, unter Beibehaltung eines möglichst hohen Umsatzniveaus.
- Abverkauf durch spezielle Marketingmaßnahmen, z.B. wurden die letzten VW-Käfer als Spezialedition verkauft.
- Outphasing – gezielte Kommunikation an den Kunden und Planung des Übergangs zum Nachfolgerprodukt.
Somit zählt das Management der Produktelimination zu einer wichtigen Aufgabe im Produktmanagement und Marketing, die gut mit dem Innovationsmanagement abgestimmt werden muss und hinter der viele Potentiale stecken.
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Quelle und weiterführende Informationen: Thomas Werani – Busines-to-Business Marekting. Ein wertbasierter Ansatz.