Innovationsmanagement, Marketing und Produktmanagement im Kontext

By | 9. Januar 2011

Wo liegt nun der Unterschied zwischen Marketing, Produktmanagement und Innovationsmanagement – oder sprechen wir von selben? Zu oft werden diese Aktivitäten als eigene Disziplinen gesehen, obwohl dasselbe Ziel verfolgt wird – der erfolgreiche Absatz von Produkten.

Beschäftigen wir uns mit der Definition der Begriffe und deren Abgrenzung:

Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse werden die Unternehmensziele erreicht (Vgl. Kotler und Meffert).

Aufgabe des Produktmanagements ist es, die Anforderungen der Kunden in den Produktentstehungsprozess zu integrieren, die Entstehung eines Produktes und dessen Produktion und Vermarktung, d.h. den Produktlebenszyklus, zu begleiten (Vgl. Hofbauer und Schweidler).

Innovationsmanagement ist die Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen (Produkte, Prozesse, Organisation). In Bezug auf Produkte beschäftigt es sich mit der Sammlung von Ideen für neue und verbesserte Produkte und deren Umsetzung und Verwertung am Markt.

 

Anhang des Produktlebenszyklus wird dargestellt, wie Produktmanagement, Marketing und Innovationsmanagement im Kontext stehen. Dabei stellen die gelben Felder die Marketinginstrumente dar (Marketing-Mix).

Am Beginn des Produktlebenszyklus steht die Marktforschung, um Kundenbedürfnisse und Marktpotentiale zu identifizieren.

Die Produktpolitik ist der Kern des Marketingmix und definiert mit welchem Leistungsangebot (Produkte und Services) die Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Sie beschäftigt sich mit dem Sortiment, der Gestaltung des Produktes, der Qualität, der Verpackung, der Marke usw.

Das Innovationsmanagement steht eng in Verbindung mit der Marktforschung und der Produktpolitik. Es sammelt Ideen für neue Produkte, setzt die Ideen im F&E-Prozess um und bereitet die Markteinführung vor. Eine weitere Aufgabe des Innovationsmanagement ist es, die Rahmenbedingungen zur Förderung von Innovationen zu gestalten.  

Im Zug des Produktlebenszyklus wird der Umsatz der Produkte neben der Produktpolitik durch die Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik gesteuert. Die Kommunikationspolitik umfasst Maßnahmen der Werbung und Verkaufsförderung, des Brandings und der PR zur Information und Überzeugung der Kunden, um den Verkauf zu fördern.

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Kunden. Dabei werden Entscheidungen in Bezug auf die Märkte und Absatzkanäle getroffen. Dazu zählen Aktivitäten in Bezug auf die Gestaltung der Vertriebsorganisation, Logistik, Transport usw. Die Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik umfasst die Gestaltung der Preise inklusive Rabatte und Konditionen.

Aus den Definition lassen sich nun der KONTEXT und die Zusammenhänge ableiten, dass das Produktmanagement über allen Aktivitäten im Produktlebenszyklus von der Idee, über die Entwicklung und Vermarktung bis hin zur Eliminierung eines Produktes steht. Das Marketing stellt die notwendigen Instrumente zur Verfügung, um die Produktlebenszyklus zu gestalten. Das Innovationsmanagement ist ein Teil des Produktmanagement und beschäftigt sich speziell mit der Entwicklung von neuen und verbesserten Produkten.

Zur weiteren Information über das Produktlebenszyklusmanagement empfiehlt sich ein Skript von H. Zingel unter http://www.zingel.de/pdf/09prod.pdf, aus diesem auch folgende Grafik stammt.

Diese Darstellung beschreibt sehr exakt die Phasen eines Produktlebenszyklus und den richtigen Einsatz der Marketinginstrumente.

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