Marketing und Innovation – Wie stark gehören sie wirklich zusammen?

By | 15. Januar 2012

Innovation und Marketing werden in Unternehmen oft als zwei eigenständige Disziplinen gesehen, vor allem hier im zentraleuropäischen Raum. Hängt möglicherweise auch damit zusammen, dass das Innovationsmanagement oft an die Forschung & Entwicklung gekoppelt ist, da sie sich historisch eher um das Thema annahmen. Und umso technologieorientierter ein Unternehmen ist, umso öfter trifft diese Konstellation auch zu. Das hat auch die Studie „Wohin mit dem Innovationsmanager?“ gezeigt.

Bei meinen aktuellen Literaturstudien zum Thema Marketing und Strategie zeigt sich immer mehr, wie eng die Disziplinen Strategie – Marketing – F&E zusammengehören. Dazu habe ich eine sehr interessante Grafik im Buch „Marketingplanung“ von Tamczak/Kuß/Reinecke entdeckt.

Quelle: in Anlehnung an Tomczak / Kuß / Reinecke

Triviale Erklärung: Das Ziel von Organisation wie auch jedes Lebewesens ist „Überleben“ und damit ein Unternehmen überleben und auch wachsen kann, muss es Geld verdienen.

Dazu müssen Marktpotentiale identifiziert werden, das sind Bedürfnisse, die vom Unternehmen befriedigt werden können. Hierbei unterscheidet man

  • Kundenpotentiale – Relevante Bedürfnisse, hohe Anzahl an Bedürfnisträgern mit entsprechender Kaufkraft.
  • Leistungspotentiale – Leistungen, die eine hohe Anzahl von relevanten Bedürfnissen befriedigen können.

Zur Nutzung der Potentiale benötigt ein Unternehmen Kompetenzen, um

  • Durch Kundenakquisition neue Kundenpotentiale zu erschließen, beispielsweise durch die gezielte Ansprache von Konkurrenz-Kunden.
  • Durch Kundenbindung Kundenpotentiale auszuschöpfen, zum Beispiel durch den Aufbau von Wechselbarrieren Kunden halten und durch die Erhöhung der Kauffrequenz indem Zusatzprodukte angeboten werden.
  • Durch Leistungsinnovation neue Leistungspotentiale zu erschließen. Dazu zählt vor allem auch das Einführen neuer Produkte, die unerfüllte Bedürfnisse adressieren.
  • Durch Leistungspflege Leistungspotentiale auszuschöpfen. Zur Verlängerung und Optimierung des Produktlebenszyklus werden weitere Versionen (z.B. durch Up-Selling = teurere Variante) oder Zusatzprodukte (Bundling) angeboten. Auch können bestehende Leistungen in neue Märkte eingeführt werden (Multiplikation).

Kontext Strategie – Marketing – Innovation

Betrachtet man diesen Ansatz in der Praxis, vereint er die Disziplinen Strategie, Marketing und Innovation. Die Marktpotentiale werden durch Analysen von Marketing und Innovation identifiziert und fließen in die Strategie ein. Die Strategie gibt somit wiederum die Richtung für die Aktivitäten der beiden Bereiche.

Dabei definiert die Marketing-/Marktplanung die Zielmärkte, Zielkunden und Leistungen entsprechend der 4 Quadranten. Daran orientieren sich die Vertriebs- und Marketingaktivitäten.

Und dabei ist die Innovation das Werkzeug zur Erschließung und Ausschöpfung von Marktpotentialen. Neue und verbesserte Produkte sollen helfen, neue Märkte zu erschließen und neue Kunden anzusprechen (Leistungsinnovation). Weiters werden Produkte optimiert und verbessert, um den Produktlebenszyklus zu verlängern (Leistungspflege).

Diese Darstellung demonstriert sehr stark, wie wichtig und notwendig eine enge und integrative Zusammenarbeit zwischen Strategie, Marketing und Innovation ist. Diese, sagen wir mal „simple“ Grafik, zeigt einen sehr strukturierten Zugang, um die Weiterentwicklung eines Unternehmens systematisch voranzutreiben.

Quelle: Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung von Torsten Tomczak, Alfred Kuß und Sven Reinecke – Prädikat „Sehr empfehlenswert“. 

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