Vielen schreiben über sie, die Krise des Marketings. Die Fournaise Studie fand heraus, dass nur 10 % der CEOs die Arbeit ihrer Marketingmanager schätzen. Doch definierten einst Managementpioniere wie Peter Drucker oder Philip Kotler die Rolle des Marketings als eine extrem Wichtige für den Unternehmenserfolg – die markt- und kundenorientierte Unternehmensführung. [1]
Was ist passiert, dass das Marketing degradiert wurde und auf der Vorstandsebene nicht mehr geschätzt wird? Oft wird es nur mehr als Schnittstelle zur Werbeagentur oder als Bunte-Bilder-Abteilung gesehen. Ist die Qualität ihrer Leistung gesunken? Diese Fragen können wir hier leider nicht beantworten.
Aber eine andere. Was ist mit der Rolle des Innovationsmanagements passiert und derer des Marketings bei Produktentwicklungen?
Veränderte Rollen im Innovationsprozess
Der Innovationsprozess hat sich in Unternehmen etabliert. Der Unterschied zu früher – alle Aktivitäten für eine Innovation werden durch einen Prozess abgedeckt und systematisch abgewickelt.
Innovationsprozesse erstrecken sich über die gesamten Aktivitäten von der Strategie bis zur Vermarktung und dem Verkauf. Hier ein Link zu einem Beispiel mit Gratisdownload des Buchs von Langdon Morris „The Innovation Master Plan: The CEO’s Guide to Innovation“.
Ein weitere wesentliche Änderung: Es gibt ein Innovationsmanagement, das den gesamten Prozess begleitet und sich Marketingthemen annimmt. Zum Beispiel beschäftigen sich Innovationsmanager mit dem Front End, das heißt, mit Strategien, mit der Findung neuer Märkte, mit der Identifikation von Marktpotentialen, der Analyse von Kundenbedürfnissen usw. Innovationsmanager setzen sich mit Methoden wie Blue Ocean auseinander, was eigentlich auch in der Toolbox der Marketingmanager zu finden sein sollte (haben wir aber noch nicht).
Interessant ist auch, dass das Innovationsmanagement häufiger an der F&E-Einheit angekoppelt ist als am Marketing / Sales (Studie). Man trifft auch auf Innovationsveranstaltungen mehr Leute aus der F&E als aus dem Marketing, Sales oder Produktmanagement. Diese beiden Erkenntnisse – sie treffen auf unseren Raum zu, in den USA ist es beispielsweise wieder andersrum – haben für mich schon eine Aussagekraft – auch wenn nicht wissenschaftlich belegt. Die F&E hat mehr als das Marketing einen Bedarf oder ein Defizit erkannt.
Im Magazin Visions 3/2012 hat die PDMA das Innovationsmanagement von Unternehmen, die in den letzten 25 Jahren für ihr Innovationsmanagement ausgezeichnet wurden, analysiert und Veränderungen der Innovation Best Practices über die Jahre identifiziert. Das demonstriert auch, wie stark das Innovationsmanagement an Relevanz gewonnen hat.
Veränderungen der Innovation Best Practices (Quelle: PDMA Visions 3/2012, Kay et. al.)
Es ist unumstritten, dass die heutige Zeit unbedingt eine strategische, marktorientierte Unternehmensführung verlangt. Aber aufgrund der steigenden Komplexität und des wirtschaftlichen Druckes wird es immer mehr vernachlässigt. Ich sehe es als Chance für das Innovationsmanagement sich dieser Rolle anzunehmen. Das Innovationsmanagement fungiert als eine interdisziplinäre Einheit, die mit nahezu allen Abteilungen im Unternehmen kooperiert. Der Innovationsprozess ist das verbindende Element über die gesamte Organisation, um aus einen kleinen Funken einen großen Markterfolg zu generieren.
Und hier zum Abschluss noch ein empfehlenswerter Link zum Schmökern: Ein kostenloser Online-Marketing Kurs unter http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/
Quelle: [1] http://wissen.harvardbusinessmanager.de/wissen/leseprobe/94354809/artikel.html