Innovationsdiffusion – Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Innovationen

Was bringt das beste Produkt, wenn der Kunde es nicht kennt? Niemand wird es kaufen …

Die Innovationsdiffusion, sprich die Verbreitung und Kommerzialisierung von Innovationen, ist ein wesentlicher Teil des Innovationsprozesses. Verkürzte Produktlebenszyklen und somit auch verkürzte Innovationszyklen sowie die zunehmende Konkurrenz und der Preisdruck betonen, wie wichtig diese Phase ist.

Trivial ausgedrückt geht es darum, das Produkt für den Kunden bekannt und zugänglich machen. Beim Kunden gilt es den Adoptionsprozess, also den Kaufprozess von der Informations- bis zur Entscheidungsphase, auszulösen. Dieser Adoptionsprozess ist bei Kunden unterschiedlich lange. Ziel ist es, den Prozess zu verkürzen, beispielsweise aus Kundensicht durch aktive Informationen Risiken reduzieren. Bekannt ist hier auch die AIDA-Formel: Attention – Interest – Desire – Action.

Auf Basis einer von Rogers definierten Typologie können Adoptoren aufgrund ihres zeitlichen Verhaltens eingeteilt werden. Am Beginn zeigen wenige Bereitschaft, das Produkt anzunehmen. Diese Innovatoren und frühen Imitatoren sind die Schlüsselzielgruppe, die identifiziert und gezielt addressiert werden muss. Im Zeitverlauf steigt die Zahl bis eine Sättigungsphase erreicht wird, die Adoptoren nehmen ab bis der Diffusionsprozess abgeschlossen ist.

Was sind nun die wesentlichen Faktoren bei der Einführung von neuen Produkten, die den bzw. um den Adoptionsprozess zu beschleunigen?

  • Die Entscheidungskriterien und den Beschaffungsprozess beim Kunden, vor allem im B2B-Segment zu kennen (Marktforschung).
  • Eine essentielle Rolle spielt die Attraktivität des Produktes, was sich in der Qualität und somit im relativen Vorteil für den Kunden ausdrückt (Relation Kosten-Nutzen).
  • Ziel der Kommunikation ist es, den Wert einer Leistung möglichst schnell und überzeugend an potentielle Kunden vermitteln.
  • Die Basis für eine gezielte Ansprache der Zielgruppe ist hier eine klare Marktsegmentierung.
  • Die Bedürfnisse der Kunden zu kennen, spielt schon in der Produktentwicklung die Hauptrolle, aber auch in der Positionierung des Produktes. Wie sehr entspricht das Produkt den Idealvorstellungen und Erwartungen der Kunden und wie stark differenziert es sich von Konkurrenzprodukten.
  • Endogene Einflüsse, z.B. staatliche Förderungen, sozialer Druck.
  • Der Vertrieb ist die Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Ziele sind hier neben dem Verkaufen, den Kundenkontakt zu verstärken, die Kundenbeziehung zu pflegen, neue Kunden zu gewinnen und Kunden zu sichern.
  • Der persönliche Verkauf ist vor allem bei erklärungsbedürftigen und beratungsintensiven Produkten bedeutungsvoll. Der Verkäufer schlüpft in die Rolle eines Partners und Problemlösers, um auf die individuellen Kundenwünsche bestens einzugehen und so das Vertrauen zu gewinnen.
  • Die wichtigste Voraussetzung ist die Verfügbarkeit des Produkts. Die Distributionspolitik hat einen problemlosen Produktzugang sicherzustellen.

Nur wenn eine genügend große Anzahl von potentiellen Kunden das neue Produkte zur Kenntnis genommen und akzeptiert hat, kann man von einer erfolgreichen Innovation sprechen. Und somit kommt der Markteinführung und Diffusion eine besondere Bedeutung im Innovationsprozess zu, die allerdings allzu oft zu wenig beachtet wird.

Quellen und weiterführende Informationen:

  • Working Paper „Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Innovationen“ von Prof. Dr. Günter Hofbauer – http://opus4.kobv.de/opus4-haw/files/18/ABWP_03.pdf
  • Buch „Professionelles Produktmanagement. Der prozessorientierte Ansatz, Rahmenbedingungen und Strategien.“ von Günter Hofbauer und Anita Schweidler.
  • valuebasedmanagement.net
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One thought on “Innovationsdiffusion – Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Innovationen

  1. Alexis Breckoff

    Prägnante Zusammenfassung!

    Das Diffusionsmodell von Rogers ist als Gedankemodell wirklich brauchbar. Allerdings hängt der Kurvenverlauf und damit die Verteilung der Produktnutzer stark davon ab, welche Technologie im Markt etabliert werden soll.

    Das Modell wurde meines Erachtens von Rogers weiterentwickelt. Der den Begriff „crossing the chasm“ geprägt hat. Hierunter wird m.E. die wesentliche Marketingmanagement Aufgabe verstanden, die Lücke von den Early Adoptors zuder Late Majority wirksam zu schliessen.

    Ein Mittel um den Adaptionsprozess zu beschleunigen, das noch nicht aufgezählt wurde, ist auch die schnelle Anpassung des Produktes an die Bedürfnisse der Zielgruppe.

    Dies findet man zum Beispiel häufig bei Shopping Centern vor, die kurz nach ihrer Markteinführung als Produkt bereits revitalisiert werden.

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