Ethnografie als Methode im Front End des Innovationsprozesses

By | 1. August 2010

Der Kunde sagt oder weiß nicht immer, was er braucht.

Hier finden sich auch die Grenzen der klassischen, fragebogenorientierten Marktforschung. Gründe können sein

  • Bedürfnisse aber auch Tätigkeiten sind nicht bewusst und werden nicht artikuliert.
  • Der Kunde sagt nicht exakt, was er denkt, sondern was er allgemein für richtig und wichtig hält.

Weitere Probleme gibt es vor allem bei strukturierten Befragungen, wo man einem klaren Themenleitfaden folgt. Es besteht die Gefahr, dass Kundenbedürfnisse nicht aufgedeckt werden, da nicht die richtigen Fragen gestellt werden.

An diesem Punkt setzt Ethnografie an, was eine Methode zur Kundenintegration und Marktforschung ist. Sie stammt aus der Anthropologie und beobachtet menschliche Verhaltensmuster. Im Rahmen des Innovationsprozesses hat sich ein Methodenkasten etabliert. Eine sehr mächtige Methode ist beispielsweise die „teilnehmende Beobachtung“, wo Kunden bei Tätigkeiten, wo ein Produkt unterstützen soll bzw. bei der Interaktion mit Produkten beobachtet werden.

 Beispiele sind

  • Ein Outdoorausstatter begleitet eine Expedition.
  • Ein PC-Spielehersteller nimmt an einer LAN-Party teil.
  • Ein Baugerätehersteller arbeitet auf einer Baustelle mit.

Eine demonstrative Analogie ist der Taucher, der eintaucht und mit den Fischen mitschwimmt, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie nicht außerhalb eines Aquariums beobachtet.

Neben der Beobachtung ist es auch wichtig, möglichst viele unverfälschte Informationen durch Fragen zu sammeln.

  • Immer nachfragen, nie annehmen.
  • Immer „Warum ?“ fragen und dabei nie die erste Antwort akzeptieren.
  • Keine Suggestivfragen, denn sie könnten die Antwort verzerren.
  • Offene Fragen.

Empathie – Um den Kunden auch richtig zu verstehen, ist es wichtig, sich auch in dessen Lage zu versetzen.

  • Dem Interviewpartner folgen und das tun, was er gerade tut, um die Perspektive zu wechseln und um die Welt aus seinem Blickwinkel zu sehen.
  • Als Interviewer keine Meinungen oder Aussagen abgeben, die den Interviewpartner beeinflussen können.

Es gibt viele Methoden, um den Kunden in den Innovationsprozess einzubinden. Eine Studie zum Front End von Cooper und Edgett (siehe http://www.inknowaction.com/blog/?p=111) findet Ethnografie als die effektivste Methode. Also – einfach mal überlegen, wie man die Methode für sich nutzen kann, denn oft kann man Ethnografie schon mit einem geringen Aufwand aber hohen Benefit für sich nutzen.

Quelle: „Praxiswissen Innovationsmanagement“, herausgegeben von Oliver Gassmann und Philipp Sutter, 2008

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2 thoughts on “Ethnografie als Methode im Front End des Innovationsprozesses

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