Aktuell fesselt mich das Buch „Innovationsmarketing“, konkret das Thema Positionierung von Produktinnovationen, und hier bin ich auf die interessante Case Study „Intel Inside“ gestoßen.
Intel beherrschte bis Anfang der 90er Jahre den Markt für Prozessoren, bis sich AMD und Cyrix mit günstigeren Imitaten am lukrativen Prozessorengeschäft beteiligten. Die Bedingungen für die Konkurrenten waren einfach, da sich die Kunden nicht für den Hersteller des Prozessors in ihrem PC interessierten. Die neuen Marktteilnehmer konnten mit günstigeren Preisen punkten, was sich auf den Preis für den PC für den Endkunden positiv auswirkte, was nicht unwesentlich war.
Intel stand vor der Herausforderung, den Kunden von der Leistungsfähigkeit ihrer Prozessoren zu überzeugen. Marketingziel war es, beim Käufer einen Nachfragesog zu erzeugen, der die PC-Hersteller zum Einsatz von Intel Prozessoren „zwingen“ soll. Durch gezieltes Marketing beim Endkunden und nicht nur beim direkten Kunden, den PC-Herstellern“, soll das Bedürfnisse nach Qualität geweckt werden, dass über dem Preisbewusstsein dominieren soll. Für die Endkunden sollte der „Prozessor inside“ zum kaufentscheidenden Faktor werden. Und das gelang Intel mit Branding – „Intel Inside“. Mit dieser emotionalen Positionierung gelang es dem Unternehmen, den Marktanteil trotz zunehmender Konkurrenz zu steigern.
Die Bedeutung der emotionalen bzw. psychischen Produktdifferenzierung neben den physischen Faktoren im Sinne der Qualität und der Leistungsmerkmale wächst immer mehr. Denn nicht nur die objektiv gemessene Qualität, sondern vor allem der Qualitätseindruck, der in den Köpfen der Zielkunden entsteht, bestimmt den Markterfolg. Und hier demonstrieren viele Beispiele, wie wichtig Marketing – Positionierung, Branding und Kommunikation – für den Innovationserfolg ist. Intel ist hier ein großartiges Beispiel, da das Unternehmen eigentlich im B2B-Sektor bzw. Zulieferer ist. Und es widerlegt den gängigen Glauben, dass man im B2B mit Marketing und Branding weniger bewegen kann als im Konsumgüterbereich. Und welcher Zulieferer hat noch nicht daran gedacht, den „XXX inside“ Approach zu kopieren?
Quelle: Innovationsmarketing von Volker Trommsdorff und Fee Steinhoff, 2007.