Der Klassische Innovationsprozess – so wird es ihn immer geben!

By | 24. Juli 2016

Innovationsprozesse sind unverzichtbar, damit man bei der Findung, Entwicklung und Einführung von neuen Produkten „die Hausaufgaben“ macht. Sonst, z.B.

  • zieht man unnötige viele Schleifen, weil Informationen fehlen oder Themen nicht geklärt sind und verliert dadurch viel wertvolle Zeit, oder
  • macht Fehler, die sich hinterher kaum oder nur mit mit viel Aufwand korrigieren lassen.

Folgender Innovationsprozess repräsentiert einen klassischen Innovationsprozess für neue Produkte und Services, so wie es ihn immer geben wird. Egal ob mit agilen Projektmethoden, Design Thinking oder Stage-Gate, die hier beschriebenen Schritte bzw. Aufgaben werden immer gemacht werden müssen.

Somit soll dieser Beitrag auch eine Unterstützung und Ansatzpunkte zur Einführung und Optimierung des Innovationsprozesses liefern.

3 Phasen eines Innovationsprozesses

Ein Standard-Innovationsprozess hat 3 Phasen. Die Trennung in diese Phasen begründet darauf, dass die Aktivität und der Fokus sehr unterschiedlich ist.

PhaseZweckTypOutput
1. DiscoverFront End , IdeenfindungkreativIdee
2. DesignEntwicklungkreativ, lösungsorientiert, als ProjektLösung (Prototyp, Spezifikation, Zeichnung, Konzept, Know-How ...)
3. PushUmsetzungsequentiell, als Projekt oder ProzessMarkterfolg (Absatz, Umsatz)

Folie1

Erklärungen

Discover

Serendipity ist das (zufällige) Entdecken von Ideen durch Aktivierung aller Sensoren.
Targeted meint das systematische Suchen nach Ideen entsprechend der definierten Suchfeldern aus der Innovationsstrategie.

Bei Serendipity gibt es wiederrum 2 Wege: Man entdeckt ein unerfülltes Marktbedürfnis und sucht nach einer Lösung (Market-Pull). Oder man kommt auf eine neue Technologie und sucht nach einer Anwendungsmöglichkeit und einem Marktbedürfnis, das damit erfüllt werden kann (Technology-Push).

In folgenden Phasen Design und Push gibt es 3 Hauptstreams:

  • Lösungsentwicklung: Das Produkt bzw. die Lösung, die auf dem Voice-of-Customer und dem Lasten- und Pflichtenheft basiert.
  • Umsetzung: Die Prüfung der Machbarkeit zur Umsetzung und die Umsetzung des Produktes, die am Umsetzungskonzept fußt.
  • Markteinführung: Die Marktanalysen, woraus das Marketing- und Vertriebskonzept entsteht und darauf die Markteinführung folgt.

Design

In dieser Phase wird aus einer Idee ein Produkt/Service/Lösung. Der Output: Prototyp mit CADs, Spezifikation, … , Konzepte und Know-How.
Dabei steigt der Detaillierungsgrad von einer Idee zu einem Konzept zur Entwicklung. Am Beginn besteht es aus einer Skizze mit Analysen zu Kunde, Markt und Machbarkeit. Nach der Konzeptphase steht fest, was genau entwickelt werden soll und am Ende steht die Lösung mit allen Konzepten zu Umsetzung und Vermarktung.

Es muss Gates geben, wo an den wichtigsten Meilensteinen die Freigaben erfolgen und die Richtungen definiert und commited werden.

Die Phase zwischen Idee und Konzept ist die Ideenselektion. Sie kann mehrstufig sein, vom Prinzip her wird die Idee immer konkreter, um die notwendigen Informationen zum Treffen der Entscheidung zu haben. Das können Studien, Analysen oder gleich erste Prototypen sein (Pretotyping), wo man sich Feedback vom Kunden holt.
Abhängig von der Anzahl der Ideen in einer Pipeline, der Komplexität, Unternehmenskultur … brauchen manche Unternehmen mehr oder weniger Freigabestufen zur Selektion.

Zuerst werden Ziele und Strategiebeitrag definiert.

Die Produktentwicklung startet mit einer groben Skizze. Nach Kundenanalysen – Voice of Customer – werden die Anforderungen des Marktes in einem Lastenheft zusammengefasst und später in das Pflichtenheft, den Anforderungen an das Produkt, übersetzt. Der Prototyp wird entwickelt und getestet.

Die Retourpfeile in der Lösungsentwicklung stehen für Feedback- und Adaptierungsschleifen, wie beim Design Thinking.

Auf Basis der Markt- und Kundenanalysen entsteht das Marketing- und Vertriebskonzept, das die Basis für die Markteinführung ist. Es enthält vor allem die Produktstrategie wie Zielländer, Positionierung, Pricing, …

Begleitend wird die Machbarkeit analysiert und geprüft. Daraus entsteht am Ende der Phase das Umsetzungskonzept für Beschaffung, Produktion und Logistik.

Eine Vorstudie ist eine technische Prüfung in einer sehr frühen Phase. Sie wird genau dann empfohlen, wenn die technologische Herausforderung hoch ist. Bevor man umfangreiche Marktanalysen macht, Konzepte schmiedet und dann feststellt, dass es technisch gar nicht möglich ist, soll diese technische Machbarkeit vorgezogen werden, um Ressourcen zu sparen.

Push

In der Push-Phase geht es letztendlich ums Geld machen bzw. um den definierten Nutzen zu ernten.

Viele Aktivitäten können aber schon, sofern machbar und sinnvoll, simultan während der Entwicklung in der Phase 2 starten, z.B. die Unterlagen für die Markteinführung können schon in der Phase 2 gestartet werden.

Nun werden alle Konzepte implementiert, um das Produkt bzw. Service auf den Markt zu bringen: die Umsetzung auf Basis des Umsetzungskonzeptes und die Markteinführung auf Basis des Marketing- und Vertriebskonzeptes.

Dann folgen der Review der Ziele, die in der Design-Phase festgelegt wurde und die Steuerung im Produktlebenszyklus um die Absätze und Umsätze zu pushen.

Fazit – So wird es den Innovationsprozess immer geben! Was sich ändert: das Mindset.

Viele werden vielleicht diese Aussage blind und überheblich empfinden, denn aufgrund der vielen aktuellen Entwicklungen rund um Scrum, Lean Start-up, Design Thinking … hat es einen großen Wandel im Innovationsprozess gegeben. Jein, den eigentlich nur in der Ausführung oder im Projektmanagement. Denn die Inhalte sind gleich geblieben, ebenfalls die 3 Grobphasen.

  • Es wird immer das Fuzzy Front End geben und jeder Prozess startet mit einer Idee, einem Thema oder einfach nur einem Spark.
  • Wenn „man weiß, was man will“ (Konzept, Voice-of-Customer) startet die Lösungsentwicklung. Der einzige Unterschied: bei Design Thinking oder Pretotyping allgemein startet man schon sehr bald mit Prototypen und holt Feedback vom Kunden und User, wobei auch das ist abbildbar.
  • Die Innovationsrealisierung.

Eine Umsetzung, eine technische Machbarkeitsprüfung, eine Positionierung … wird es immer geben. Der große Wandel liegt nicht im Prozess selbst, sondern im Mindset, der Arbeitsweise und der Kultur: Wie wir handeln, wie wir denken, wie wir arbeiten, wie wir ko-operieren. Aber das ist auch ein weiter Weg vom Papier zur Realität.

Siehe dazu auch: „Design Thinking ist ein Prozess UND ein Mindset.

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