BIG BANG Disruptive Innovationen – Definition & Learnings

Nein, bei diesem Artikel handelt es sich nicht um eine beliebte Comedy-Serie. Ganz im Gegenteil, die es betrifft, haben nicht viel zu lachen. Es geht um disruptive Innovationen, die bestehende Produkte fast gänzlich verdrängen können. Die Disruption kommt meist von Neustartern, die nicht aus der Branche kommen. Sie selbst sehen, die Unternehmen, denen sie „schaden“, meist gar nicht als Konkurrenten. Prominente Beispiele für disruptive Innovationen findet man in der Fotobranche oder im „Navigation-Branche: GPS-Geräte verdrängten Landkarten, Apps und Google Maps verdrängten die Navis.

Früher kamen Disruptionen eher leise. Sie starteten meist im unteren, billigeren und somit weniger profitableren Marktsegment und stiegen langsam auf. Man hatte Zeit, darauf zu reagieren. Etablierte Unternehmen konnten ihre Macht nutzen und die Konkurrenten entweder aufkaufen oder schnell ebenfalls das neue Produkt entwickeln.

Aber bei Big Bang Disruptionen helfen Geld und Macht wenig. Big Bang Disruptionen sind neue Produkte,

• die nahezu über Nacht und ohne Vorwarnung kommen,
• die Spielregeln fundamental ändern und
• ganze Produktlinien und Märkte ausradieren.
• Sie sind nicht nur billiger sondern auch besser.
• Gründe sind die rasanten Entwicklungen in der IT, die viele neue Möglichkeiten eröffnen. Jetzt werden viele denken, IT betrifft ja nur Technologieunternehmen. Falsch – sie bietet für alle Branchen Möglichkeiten, vor allem auch wenn es um zusätzliche Services – und somit Kundennutzen zur Differenzierung – geht, z.B. Reservierungssystem für Restaurants.

Ein Artikel im Harvard Business Manager, wo ich diese Informationen gestohlen habe, beschreibt Big Bang Disruptionen mit 3 Eigenschaften:

1. Ungehinderte Entwicklung

• Sie entstehen aus schnellen, günstigen Experimenten direkt am Markt,
• bringen fast keine Risiken mit,
• und brauchen keine zähen Budgetgenehmigungen.

2. Ungehemmtes Wachstum

• Big Bangs lassen sich gleichzeitig in jedem Segment vermarkten, egal ob der Kunde Innovator oder Nachzügler ist (siehe Abbildung). Nachdem ein paar Kunden das Produkt getestet und perfektioniert haben, wird es schnell am gesamten Markt angenommen.

3. Undisziplinierte Strategie

• Früher entschied man sich zwischen Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft oder Kundennähe, heute verfolgt man alle Strategien gleichzeitig. Der Kunde erwartet auch schon maßgeschneiderte Angebote mit den tollsten Funktionen zu dem günstigsten Preis. (Was das für negative gesellschaftliche Folgen hat, ist aber eine andere Geschichte …)

Was kann man nun tun, um einen Urknall zu überleben?

• Hohe Sensibilisierung und Aufmerksamkeit, um frühzeitig Warnsignale zu erkennen.
• Ausbremsen und Blockieren, z.B. strategische Allianzen mit Partnern, Patente …
• Notfallplan zur sofortigen Evakuierung von Märkten, beispielsweise durch Abstoßen von nicht mehr wertvollem Aktiva.
• Absicherung durch Diversifikation – Auf welchen Märkten kann ich meine Kernkompetenzen noch verwerten?
• Big Bang Innovationen selber machen.

Sich darauf vorzubereiten, sollte auf der Agenda jedes Unternehmens stehen, egal wie groß, erfolgreich und mächtig. Denn Big Bang Disruptionen sieht man nicht kommen. Man kann sie nicht stoppen. Man kann nicht gegen sie gewinnen. Und sie können jeden treffen.

Aber die gute Nachricht: Sie bieten ein enorm breites Potential an profitablen Geschäften für all jene, die die Chancen schnell erkennen und neuen Spielregeln beherrschen. Die Handlungsfähigkeit der Organisation,

• Veränderungen schnell zu antizipieren und darauf zu reagieren,
• daraus Chancen zu erkennen und rasch zu verwerten, oder
• Big Bangs selbst auf den Markt zu werfen,

ist der Wettbewerbsfaktor. Ausgezeichnetes Management und Top Mitarbeiter werden zu den wichtigsten Assets!

Quelle: Larry Downes und Paul F. Nunes: Big Bang Disruption; in Harvard Business Manager, Juni 2013