Auf zum blauen Ozean! Eine Case Study aus der Versicherungsbranche

Aggressive Konkurrenz, sich verändernde Kundenwünsche und steigende regulatorische Anforderungen stellen Unternehmen  vor essentielle Herausforderungen. Um Wettbewerbsdruck und Preiskampf zu entkommen, sind Manager heute mehr denn je gefordert, ihre Strategie zukunftssicher aufzusetzen und mit Nachdruck zu realisieren. Hierzu reicht es oftmals nicht mehr aus, klassischen Wettbewerbsstrategien zu folgen und sich als Qualitäts- oder Preisführer zu etablieren.

Genau dieser Herausforderung sah sich ein internationaler Versicherungskonzern gegenüber. Nachdem eine „klassische“ Unternehmensberatung bereits scheiterte, eine erfolgsversprechende Strategie für den Markt der privaten Pflegezusatzversicherungen zu entwickeln, sollte mithilfe der Blue Ocean Strategy-Methodik dieser junge, aber schon jetzt hart umkämpfte Markt innovativ erobert werden. Ziel war die baldige Marktführerschaft.

Was ist Blue Ocean Strategy?

Blue Ocean Strategy (BOS) ist eine systematische Innovationsmethode zur Schaffung neuer, profitabler Märkte ohne Konkurrenz – sogenannter „blauer Ozeane“. Durch neue Denkweisen und praxiserprobter Instrumente ermöglicht BOS, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln und damit völlig neue Wachstumspotentiale zu erschließen. Dabei geht es nicht nur um Produkte, sondern um die gesamte Wertschöpfung an der Schnittstelle zu Kunden und Nicht-Kunden. Im Gegensatz zu traditionellen Wettbewerbsstrategien (auch „Red Ocean Strategy“ genannt) orientiert sich BOS dabei nicht am Wettbewerb, sondern fokussiert sich auf die Schaffung neuer Geschäftsmodelle mit höherem Kundennutzen und niedrigeren Kosten.

Blue Ocean Strategy

Wie wurde die Blue Ocean Strategy-Methodik eingesetzt?

Bei der Entwicklung einer Blue Ocean Strategy kamen die unterschiedlichen Instrumente zum Einsatz.

• So wurde die Marktpositionierung des Versicherungskonzerns im Vergleich zum Hauptwettbewerber mithilfe der BOS-Wertekurven analysiert und erste strategische Handlungsfelder wurden abgeleitet. (Wie ein Wertkurve aussieht, siehe http://www.inknowaction.com/blog/?p=669)
• Zusätzlich wurden neue Insights und Ideenansätze, unter anderem mit der „Day-in-the-life-of“-Interviewtechnik (DILO) im Rahmen der Marktexploration und der „BOS-Eliminate/Reduce/Raise/Create“-Matrix. Mit der DILO-Interviewtechnik werden Kunden und Nicht-Kunden qualitativ befragt, um deren Wünsche und Probleme detailliert kennen zu lernen. Die BOS-Eliminate/Reduce/Raise/Create-Matrix hilft Unternehmen, sich unter anderem auf Wettbewerbsfaktoren zu fokussieren, die den Kundennutzen tatsächlich erhöhen, und die wegzulassen, die nur vom Wettbewerb etabliert wurden.

Reduktion von Komplexität – Gesundheitsprüfung vereinfachen!

Schon bei der Analyse der Wettbewerbssituation zeigte sich schnell, dass die extrem detaillierte Gesundheitsprüfung eine der größten Barrieren bei der Kundenansprache ist:

• Kunden empfingen den Prozess als unangenehm.
• Für den Vertrieb steht der Aufwand der umfangreichen Befragung meist nicht in einem positivem Verhältnis zum Nutzen. Selbst der Versicherer konnte durch die detaillierte Gesundheitsprüfung nicht profitieren: So wurden zwar vermeintlich bessere Versicherungsnehmer aufgenommen, bei vielen potentiellen Kunden kam es aber aufgrund der Gesundheitsfragen erst gar nicht zu einem Antrag. Man scheute den Aufwand der Befragung.
• Zusätzlich musste eine ganze Abteilung zur Prüfung des Gesundheitszustandes unterhalten werden. Im Gegensatz zur Krankenversicherung ist die detaillierte Prüfung des Gesundheitszustandes bei Pflegeversicherungen aber gar nicht nötig, sondern hatte sich zu einem bis dahin nicht hinterfragten Branchenstandard entwickelt.

Schlussendlich konnte eine Aufnahme in die private Pflegezusatzversicherung mit nur zwei Fragen geklärt werden –  für die Kunden, den Vertrieb und das Versicherungsunternehmen ein Gewinn.

Erschließen von Nicht-Kunden: Unternehmen ansprechen!

In einem nächsten Schritt wurde der Fokus auf Nicht-Kunden gelegt und deren Bedürfnisse sowie Kaufbarrieren im Rahmen der Markt-Exploration identifiziert. Zu den Nicht-Kunden zählten insbesondere Unternehmen, die als direkte Zielgruppe bisher von der Branche fast völlig ignoriert wurden. Mithilfe des neu entwickelten Pflegetarifs für Unternehmen können diese nun ihren Mitarbeitern eine Pflegezusatzversicherung zu niedrigen Kosten anbieten und profitieren gleichzeitig davon, dass ihre Mitarbeiter bald wieder voll einsatzfähig an ihrem Arbeitsplatz erscheinen. So gelang es, eine völlig neue Zielgruppe anzusprechen, ohne sich dem üblichen Preiskampf auszusetzen.

Entwicklung neuer Geschäftsmodelle: Der „Pflege-ADAC“!

Im letzten Schritt wurde noch einmal der Nutzen der eigentlichen Kunden untersucht. Auch hier wurde der Pfad der klassischen Wettbewerbsstrategien verlassen und nicht gefragt, ob die Kunden sich in den bestehenden Angeboten mehr Qualität oder günstigere Beitrage wünschten. Stattdessen fand man heraus, dass den Kunden alles, was vor und nach der eigentlichen Leistung – dem Bezahlen des Pflegegeldes – anstand, meist wichtiger war. Der Kunde wollte Unterstützung beim Ausfüllen der Anträge und beim Einsatz des Geldes. So wurde eine Zusatzoption zur klassischen Pflegezusatzversicherung entwickelt, mit der die Kunden auf eine Art „Pflege ADAC“ (in Österreich eine „Pflege-OEAMTC“) haben, der beim Eintritt des Pflegefalls da ist und unterstützt.

Ergebnis

Durch die konsequente Weiterentwicklung des Angebots mithilfe der Blue Ocean Strategy gelang es dem Versicherungskonzern, die Marktgrenzen für diesen noch jungen Markt frühzeitig für sich neu zu definieren, doppelt so schnell zu wachsen wie der Markt und neue Kunden im 6-stelligen Bereich zu gewinnen.

Das Austrian Innovation Forum 2013 widmet sich Methodiken und Möglichkeiten, wie das Geschäftsmodell neu erfunden werden kann, um für sich neue und einzigartige strategische Horizonte und Chancen zu finden (http://www.austrian-innovation-forum.at/).

Quelle: Vielen Dank für die Case Study an die Blue Ocean Strategy Partners – www.bos-partners.de